Империя пола

Я работал над продвижением интернет-магазина «Империя пола» - проекта по продаже напольных покрытий и дверей с ассортиментом более 8000 моделей. Моя задача была не просто увеличить трафик, а помочь бизнесу расти в регионах, усилить продажи и поддержать масштабирование офлайн-сети.

На старте у проекта было три основные цели:

• увеличить посещаемость сайта;
• поддержать развитие региональных поддоменов;
• привести больше заказов как из онлайна, так и из офлайна.

Довольно быстро стало понятно, что обычных SEO-доработок здесь недостаточно. Проекту нужен был системный подход: продуманная архитектура, автоматизация и большое количество технических внедрений. Поэтому моя работа строилась так: сначала я определял, что именно нужно изменить с точки зрения SEO и бизнеса, потом готовил подробные ТЗ, а после этого разработчики реализовывали эти решения на сайте.

В начале 2021 года мы запустили новый сайт со SMART-фильтром. С самого начала я понимал, что вручную развивать большое количество регионов будет долго, дорого и неэффективно. Поэтому сделал ставку на автоматизацию.

Сначала я продумал SEO-логику сайта и описал, как должна работать система генерации страниц под разные регионы. После этого на основе моего ТЗ разработчики внедрили механику, при которой страницы начали формироваться автоматически по заданным правилам.

За счет этого не пришлось создавать вручную каждую новую страницу. Структура масштабировалась быстрее, а сам сайт был изначально подготовлен к региональному росту.

После запуска нового сайта было критически важно не потерять уже накопленный трафик и старые посадочные страницы. Поэтому сначала я подготовил ТЗ на систему редиректов: описал, как должны обрабатываться старые URL, на какие новые страницы они должны вести и как сохранить логику переходов.

После этого разработчики реализовали механизм, который автоматически переводил пользователей со старых адресов на новые.

Это позволило сохранить существующий трафик, не потерять ценные документы в индексе и аккуратно перенести сайт на новую структуру без сильной просадки.

Следующим этапом стала работа с данными. На тот момент из 1С на сайт передавались только базовые параметры - например, название и цена товара. Для нормальной SEO-оптимизации большого каталога этого было недостаточно.

Сначала я подготовил ТЗ на расширение выгрузки данных из 1С. В нем я прописал, какие именно поля должны передаваться на сайт, как они должны использоваться в шаблонах и какие SEO-задачи это должно решать. Затем разработчики реализовали эту выгрузку в нужном формате.

После внедрения стало возможно автоматически использовать:

• названия товаров;
• характеристики;
• словоформы;
• шаблоны title и description;
• тексты для категорий и подкатегорий;
• ключевые слова с учетом регионов.

В результате страницы начали отличаться не только названием города, а стали реально более уникальными по содержанию. Для региональных поддоменов это было особенно важно, потому что у многих конкурентов страницы отличались только топонимами.

Чтобы охватить больше поисковых сценариев, я отдельно продумал структуру шаблонов для страниц с разной вложенностью. Речь шла не только о базовых категориях, но и о страницах, где товары группируются по дополнительным параметрам - например, по стране производства, бренду, цвету или другим характеристикам.

После этого я подготовил ТЗ, в котором описал, как именно должны собираться такие страницы, по каким правилам должны формироваться мета-теги и как должен выглядеть шаблонный контент. Далее разработчики внедрили эту логику на сайт.

Это дало возможность масштабировать каталог под большое количество низкочастотных запросов и расширить охват семантики без ручного создания страниц.

Однако позже сайт попал под фильтр МПК в Яндексе. Это показало, что слишком глубокое размножение страниц под микросемантику может давать обратный эффект. На снятие ограничений ушло около 3 месяцев, после чего я пересмотрел подход.

Вместо бесконечного наращивания количества страниц я сделал упор на более качественную структуру и ограничил глубину вложенности до второго уровня. Такой подход оказался более устойчивым и с точки зрения SEO, и с точки зрения качества сайта.

После истории с фильтром стало особенно важно гибко управлять характеристиками товаров и понимать, какие из них должны участвовать в SEO, а какие нет.

Сначала я подготовил ТЗ, в котором описал правила работы с характеристиками. Затем разработчики внедрили функциональность, которая позволила:

• определять, по каким характеристикам формировать URL;
• решать, какие параметры использовать только в карточке товара;
• задавать, какие страницы нужно закрывать от индексации;
• разделять характеристики, полезные для пользователя, и характеристики, которые не стоит превращать в отдельные SEO-страницы.

Это помогло отделить реально полезные посадочные страницы от технического и мусорного контента. Например, часть характеристик важна для покупателя, но не имеет отдельного поискового спроса. В таком случае их лучше показывать внутри карточки товара, а не создавать под них отдельные URL.

Дальше я пошел в сторону еще большей управляемости проекта. Я определил, каких SEO-инструментов не хватает для нормальной работы с каталогом и региональными поддоменами, после чего подготовил соответствующее ТЗ. На его основе разработчики внедрили нужный функционал.

В результате на сайте появилась возможность:

• выводить дополнительные характеристики в подкатегориях или карточках товара;
• быстро добавлять новые свойства товаров;
• управлять robots.txt и sitemap для каждого поддомена;
• подключать отдельные счетчики и скрипты;
• задавать индивидуальные title и SEO-тексты для конкретных страниц.

Итогом стал не просто каталог, а гибкая SEO-система, которой можно было управлять без постоянных ручных правок и сложных обходных решений.

На первом этапе я рассматривал вариант с PBN-сетями, но довольно быстро стало понятно, что такой подход отнимает слишком много ресурсов и времени. Поэтому я отказался от него и сосредоточился на покупке качественных «вечных» ссылок через биржу.

Стратегия была такой:

• около 80% ссылок - безанкорные;
• около 20% - анкорные, аккуратно встроенные в текст.

При выборе доноров я ориентировался на несколько критериев:

• тематическая близость;
• региональная привязка;
• качество сайта;
• посещаемость;
• возраст домена;
• объем страниц в индексе.

В части регионов хороший рост получился даже без дополнительных затрат на ссылки - там сработали внутренняя оптимизация и коммерческие факторы. Но в конкурентных городах ссылочное продвижение заметно повлияло на рост видимости.

Отдельное направление работы - усиление коммерческой составляющей сайта. Для e-commerce-проекта одного SEO-каркаса недостаточно. Важно, чтобы сайт выглядел сильнее конкурентов и лучше отвечал на запросы пользователя.

Поэтому я работал над тем, чтобы на сайте были:

• хорошо проработанные карточки товаров;
• уникальные описания;
• фото и видео;
• сертификаты;
• информация о наличии образцов;
• отзывы покупателей.

Это влияло не только на конверсию, но и на общее качество страниц с точки зрения поисковых систем.

Если говорить о цифрах, результат оказался сильнее моих ожиданий.

За время работы удалось получить следующие результаты:

• общий трафик вырос в 5 раз - примерно с 7000 до 35 000 визитов в месяц коммерческого трафика;
• на основном сайте за последние полтора года трафик вырос в 2 раза;
• на региональных поддоменах рост доходил до 5 раз;
• количество заказов через корзину выросло в 3 раза за год;
• выручка за последние полгода стала в 2 раза выше, чем за весь 2021 год;
• сеть шоу-румов расширилась с 8 до 17 точек.

По видимости результаты тоже были сильными:

• в Екатеринбурге сайт вышел на 67-73% видимости в Яндексе по целевому ядру;
• в Google видимость в Екатеринбурге выросла до 47%;
• в других регионах средняя видимость выросла примерно до 35%.

Отдельно я отметил для себя еще один важный вывод: в регионах, где у компании было физическое присутствие, SEO отрабатывало особенно сильно. Органика приносила больше трафика и больше заказов, чем контекстная реклама.

Для меня этот кейс - не только про рост трафика, но и про зрелый подход к SEO в e-commerce.

Главные выводы такие:

• автоматизация дает максимальный эффект, когда проект масштабируется по регионам;
• глубокая структура полезна только до того момента, пока не начинает создавать малополезные страницы;
• SEO для интернет-магазина - это не только мета-теги и тексты, но и архитектура, фильтрация, карточки товара, коммерческие факторы;
• если задача связана с разработкой, сильный SEO-специалист должен не просто «что-то рекомендовать», а четко формировать ТЗ, по которому разработчики смогут быстро и корректно внедрить нужные решения;
• качественное ссылочное продвижение по-прежнему работает, если делать его аккуратно и системно.

Если коротко, этот проект еще раз подтвердил мою главную мысль: сильный рост в SEO обычно появляется не из одной удачной гипотезы, а из правильно собранной системы, где сначала формируется понятное ТЗ, а потом команда разработки внедряет его в продукт.